Une clé de la stratégie : Définir sa vision et ses mission statement

La "Vision" et le "Mission Statement" sont deux composantes essentielles d'un business plan. Penchons-nous donc sur leurs fonctions et comment faire de ces deux concepts quelque chose de cohérent et d'utile.

Ecoutons d'abord ce cher Peter Drucker :

• Developping a clear business vision and mission is « the first responsibility of strategist ».

• A business is not defined by its name, statutes, or articles of incorporation. It is defined by the business mission. Only a clear definition of the mission and purpose of the organization makes possible clear and realistic business objectives.

La vision ?

C’est une déclaration d’intention sur la destinée à long-terme de l’entreprise. Une image d’un résultat global à atteindre dans quelques années. Une image crédible du futur dans lequel l’entreprise souhaite se projeter. Cette intention doit donc avoir un objet fonctionnel, tracer une voie claire vers des objectifs clairs. On y trouve idéalement une réponse aux besoins réels du client. La vision pour être utile doit être claire, consistante et unique, propre à l'entreprise.

A quoi sert la "Vision" ?

A communiquer, en interne et en externe, à ses troupes, ses équipes, à ses fournisseurs, à ses clients, ... à ses investisseurs. C'est une manière efficade de montrer, de faire percevoir un objectif.

Existe-t-il une différence entre stratégie et vision ?

Oui, la vision est un objectif global, une posture, quelque chose de cohérent lorsque l’on regardera le parcours de l’entreprise dans quelques années. La stratégie est l’ensemble des choix posés pour choisir le parcours pour réaliser la vision.

Et le mission « statement » alors ?

C’est une déclaration sur les attitudes et les perspectives, sur la description du déroulement des actions pour réaliser la vision. C'est vraiment la ou les manière(s) de déployer les ressources de l'entreprise pour réaliser la vison. Les choix posés dans le "Mission Statement" permette de caractériser l'entreprise, de la positionner sur un parcours stratégique clair a priori.

Le « Mission Statement » comporte en général - de 100 mots.

Objectifs du « Mission Statement » ?

Vern McGinnis*: A mission statement should …

• Define what the organization is and what the organization aspire to be.
• Be limited enough to exclude some ventures … and broad enough to allow for creative growth.
• Distinguish a given organization from all others.
• Serve as a framework for evaluating both current and prospective activities.
• Be stated in terms sufficiently clear to be widely understood throughout the organization.

* Former Vice President of strategic planning and corporate services for GROWMARK.

Composition du "Mission Statement" ?

Le « Mission Statement » devrait idéalement regrouper 9 composantes:

1. Clients / stakeholders
2. Produits & services
3. Marché
4. Technologie
5. Création de valeur
6. Valeurs de base - philosophie
7. Avantages compétitifs - Concept propre
8. Préoccupation d’image publique
9. Attitude vis-à-vis des employés

Exemple de "Mission Statement" : le Mission statement d’eBay :

We help people trade practically anything on earth. eBay was founded with the belief that people are basically good. We believe that each of our customer, whether a buyer or as seller, is an individual who deserves to be treated with respect. We will continue to enhance the online trading experiences of all-collectors, hobbyists, dealers, small business, unique item seekers, bargain hunters, opportunistic sellers and browsers. The growth of the ebay community comes from meeting and exceeding the expectations of these special people.

Enfin, pour conclure, une réflexion qui illustre l'intérêt d'une claire mission bien communiquée en interne :

Former CEO Porsche Peter Schultz … : Three people were at work on a construction site doing the same job, but when each of them was asked what is job was the answers varied : « breaking rocks » the first replied, « Earning a living » responded the second; « helping to build a cathedrale » said the third. Few of us can build cathedrals. But to the extend we can see the cathedral in whatever cause we are following, the job seems more worthwhile. Good strategist and a clear mission help us find those cathedrals in what otherwise could be dismal issues and empty causes.

Q - A - Vision & Mission Statement

1. Quel est le risque de trop détailler le mission statement ? Tuer la créativité dans l’exécution des actes pour atteindre les objectifs …
2. Jusqu’où faut-il aller dans la description ? La description du mission statement doit concerner les grands axes de déploiement et leur lecture doit permettre d'exclure des alternatives jugées inadaptées. Il ne faut pas arriver à aborder des activités opérationnelles.
3. Quels sont d’après-vous les éléments-clés à ne pas oublier dans le mission statement ? Un choix clair parmi des alternatives … un alignement entre les intérêts des parties …
4. Est-ce que le mission statement entre une entreprise commerciale et une institution publique ou une Asbl diffère ? Non pas nécessairement. Il y a des clients, des objectifs, des marchés, sans doute pas d’actionnaires à rémunérer, mais des stakeholders à satisfaire.
5. A quelle fréquence une entreprise doit-elle changer de mission statement ou de vision ? Chaque année l’entreprise doit remettre en cause sa vision et son mission statement. Le mission statement passe en permanence l’épreuve du temps. Il faut par contre espérer que la Vision puisse mieux résister à l'épreuve du temps et qu'elle ne change pas tous les temps, sinon, soit on est dans un secteur très changeant avec des technologies disruptives ou ... la vision a été mal conçue ... Si c'est le cas, on va devoir faire évoluer la mission et la vision ce qui impliquera de nouvelles décisions stratégiques et la remise en cause de décisions stratégqiues précédentes. La différence entre des décisions stratégies et des décisions opérationnelles est souvent que les premières sont plus coûteuses à remettre en cause car elles impliquent théoriquement tous les départements de l'entreprise.